Warum Podcast-Werbung erfolgreich und sinnvoll ist!

Podcast-Werbung gehört nahezu in jeden Marketing-Mix. 1,2 Millionen Menschen hören laut einer ARD-Studie von 2015 pro Tag in Deutschland Podcasts. Die Tendenz ist stark steigend, da der Podcast seit einiger Zeit den zweiten Frühling erleben darf. Das Hören „on Demand“, also unabhängig von Zeit und Ort spielt für viele Podcasts eine immer größere Rolle. In den USA gehören Podcasts längst zum Alltag. Eine neue Studie des Forschungsinstituts Edison zeigt demnach den Aufwärtstrend. Knapp 150 Millionen US-Bürger ab 12 Jahren haben schon mal von Podcast gehört und knapp 100 Millionen schon genutzt.

Bei uns in Deutschland sind wir noch nicht ganz soweit. Dennoch werden Podcasts auch bei uns immer beliebter. Aber nicht nur bei Konsumenten, sondern eben auch wenn es um Podcast-Werbung geht. Wieso ist das so und weshalb ist Podcast-Werbung im Marketing Mix der meisten Unternehmen so sinnvoll?

Was ist ein Podcast?

Zunächst ein mal sollten wir die Definition von Podcast kurz klären. Immer wieder wird ein Podcast mit einer Radiosendung oder -aufnahme verwechselt. Dabei ist ein Podcast im Gegensatz zu den klassischen Medien oder eben dem Radio, ist ein Podcast nicht an einem Zeitfenster gebunden. Ein Podcast kann frei konsumiert werden. Daher spricht man in diesem Zusammenhang auch gerne von Audio „on demand“. Podcast-Episoden können heruntergeladen und dann angehört werden, wenn es passt. Somit ist der Nutzer komplett unabhängig von Sendezeiten und die Befürchtung, eine Podcast-Sendung verpassen zu können, hinfällig.

Per Definition ist ein Podcast eine Audio- und Video-Datei, die aus mehreren Episoden besteht. Gerne wird ein Podcast in diesem Zusammenhang auch mit einem Blog verglichen, nur auf Audiobasis. Bei einem Blog wird auch nicht nur ein Artikel verfasst, sondern mehrere, eben eine Serie.

Podcast-Werbung gehört in den Marketing Mix

Online-Marketer ziehen verschiedene KPIs heran, wenn es um die Bewertung und Analyse einer Online-Marketing-Kampagne geht. Zielgruppe, Streuverlust, Aufmerksamkeit, Verweildauer, Abverkauf sind ein paar dieser Überlegungen. Letztlich gilt es die definierten Ziele wie Markenaufbau/-bildung, Abverkauf oder Leadgenerierung zu erzielen. Dafür setzen Unternehmen eben verschiedene Marketingkanäle ein.

Und jeder dieser Online-Marketinghat sicherlich seine Vor- und Nachteile. Insbesondre, wenn es um klassische Online-Werbemaßnahmen geht, wird immer wieder die zunehmende Penetration, Kanibalisierungseffekte durch zahlreiche Werbebanner oder Textanzeigen auf einer Webseite bemängelt. Oftmals ist der Nutzer nicht nur genervt, sondern nimmt die Werbung gar nicht richtig war. Es sind viel Kontaktpunkte notwendig, damit der gewünschte Effekt erzielt werden kann. Kein Wunder also, dass Werbebanner häufig längst nicht mehr den Erfolg bieten, wie es vor Jahren noch der Fall war.

Varianten der Podcast-Werbung

Bei Podcast-Werbung gibt es klassisch drei Varianten  – pre (vor) /-mid (in der Mitte der Sendung) / –post-roll (am Ende der Sendung). Dabei wird die Werbung direkt vom Podcast-Host authentisch und direkt in die Sendung eingebaut.

AM effektivsten ist der pre-roll-Spot, der am Anfang einer Podcast-Episode zum Tragen kommt. Alle weiteren Varianten sind ansonsten selbsterklärend und können natürlich auch auf Wunsch gebucht werden.

Podcast-Werbung geht direkt ins Ohne – ohne Ablenkung

Bei Podcast-Werbung ist es so, dass der Konsument sich bewusst für das Hören der Podcasts entscheidet und diesen dann auch die volle Konzentration und Aufmerksamkeit schenkt. Er wird nicht durch flankierende Banner, Grafiken oder andere Headlines abgelenkt. Der Konsument bestimmt, wann und wie lange er den Podcast anhört. In dieser Zeit ist er voll auf den Inhalt fokussiert und hört dem Podcast-Host zu. Da Podcast-Werbung meist am Anfang eines Podcasts sinnvoller Weise geschaltet wird, erfährt der Werbetreibende die volle Aufmerksamkeit für seine Werbemessage/Produkt und Unternehmen.

In den USA, wo Podcasts längst etabliert und noch wesentlich mehr Verbreitung gefunden haben, zeigen Studien, wie effizient Podcast-Werbung sein kann. 8 Prozent der Konsumenten generieren einen Lead oder gar Abverkauf. Über 40 Prozent werden durch Podcast-Werbung angeregt, die Webseite des Werbetreibenden zu besuchen.

Wie bei anderen klassischen Werbekampagnen auch ist es wichtig, nicht nur plump auf die Abverkaufs/Anzahl Leads zu schauen, sondern auch den Besucherstrom darüber hinaus zu messen, zu bewerten und eben auch zu nutzen. Beispielsweise über Re-Targeting-Maßnahmen via Facebook oder Adwords können Interessierte re-aktiviert werden.

Podcast-Werbung funktioniert auch in Deutschland. Genau wie bei anderen Kampagnen auch, kommt es auf die Zielgruppe und Reichweite an, die ein Podcast in der relevanten Zielgruppe ansprechen kann.

Podcast-Werbung für besseren Abverkauf / Leadgenerierung

Ein Ziel von Podcast-Werbung kann sicherlich das Thema Lead-Generierung und Abverkauf sein. Die Erfahrung hat hier gezeigt, dass es sinnvoll ist, ähnlich wie im eMail-Marketing, mit Incentivierungen (Rabatten) zu arbeiten.

„Wenn ihr über uns das Produkt kauft, erhaltet ihr mit dem Gutscheincode „xyz“ einen Nachlass von XX Prozent“.

So oder so ähnlich kann das Thema Exklusivität aussehen bzw. realisiert werden. Zudem ist es durchaus eine Überlegung wert, eine eigene Landingpage für den Podcast zu erstellen und dort das spezielle Angebot noch einmal anzuteasern. Eine eigene Landingpage hat folgende Vorteile:

• Mit einer eigenen Landingpage für den jeweiligen Podcast kann der Lead/Abvrksauf neben dem Gutscheincode direkt zugewiesen werden

• Da nur die Nutzer des Podcasts die Landingpage kennen, kann zudem der Besucherstrom autark und individuell gemessen und bewertet werden. Also Verweildauer, Weitere Klicktiefe, etc.

• Je nach Besucherstrom könnte man eine eigens für die Nutzer eine Re-Targeting Kampagne aufsetzen und diese gezielt zurück auf die Landingpage holen.

Den Besucherstrom von Podcast-Werbung optimal nutzen

Wie bereits kurz angedeutet, darf ein Podcast nicht nur nach dem tatsächlichen Abverkauf bewertet werden. Wer Podcast-Werbung richtig einsetzt, der sollte auch den Traffic, der generiert wird, optimal nutzen. Wie zuvor bereits aufgezeigt, kann dies beispielsweise über eine Re-Targeting-Kampagne erfolgen. Aber auch der Versuch, den Nutzer auf das eigene Angebot weiterzuleiten, ist anzustreben. Je länger der Nutzer auf dem eigenen Angebot bleibt (Verweildauer), desto mehr beschäftigt er sich mit dem Unternehmen und den Produkten. Die Wahrscheinlichkeit, dass er etwas kauft, nimmt auch zu.

Podcast-Werbung für den Markenaufbau

Podcast-Werbung ist aber noch viel mehr. Durch die extrem hohe Aufmerksamkeit, die ein Podcast erfährt – und somit der Werbespot auch – kann auch die eigene Marke überproportional penetriert und gefestigt werden. Der Matratzenhersteller Casper.com ist hier ein sehr gutes Beispiel. In den USA praktisch über Podcasts zur Marke geworden, ist man in Deutschland nun auf einem ähnlich erfolgreichen Weg.

Markenaufbau kann also effizeint, nicht teuer und dennoch zielführend sein. Um die eigene Marke letztlich erfolgreich zu positionieren, ist aber nicht nur die plumpe Podcast-Werbung sinnvoll. Letztlich muss man sich im Vorfeld klar sein, wie möchte ich das Unternehmen positionieren. Sind die folgenden Fragen erst einmal beantwortet, gilt es die Marke konsequent über die verschiedenen Kanäle zu kommunizieren und positionieren

Stellen Sie sich die Frage,

• was bietet ihr Unternehmen
• worin liegt der Mehrwert und die Kernkompetenz
• welchen USP hat ihr Unternehmen im Vergleich zum Wettbewerb
• wie möchten Sie ihr Unternehmen darstellen – geben Sie dem Unternehmen eine eigene Persönlichkeit
• welche Touchpoints sind relevant und wie sollte die Ansprache erfolgen
• hat ihr Unternehmen spezielle Werte / Philosophien, die es zu kommunizieren gilt?
• …

Podcast-Werbung und Markenaufbau liegen jedenfalls ebenfalls sehr eng zusammen. Aber auch hier muss ein gewisser Werbedruck erzeugt werden, damit das gesteckte Ziel auch erreicht werden kann.

Podcaster haben meist große und aktive Community

Viele Podcaster bzw. Podcasts verfügen nicht nur über eine spitze Zielgruppe und relevante Reichweite. Mit der Zeit bildet sich zudem bei den meisten Podcaster auch eine aktive Community rund um den Podcast herum. Un diese Community kann sehr leicht für kampagnenverlängernde Maßnahmen genutzt werden und natürlich auch in Sachen Markenaufbau die Positionierung weiter forciert werden. So haben wir beispielsweise Podcaster, die über 100.000 Facebook-Fans haben und somit das beworbene Produkt auf diesen Kanal verlängern können. Auch stehen hinter erfolgreichen Podcasts nicht selten auch trafficstarke Blogs, die ebenfalls zur Kampagnenverlängerung genutzt werden können. Das Spektrum ist also vielseitig und der Erfolg von Podcast-Werbung ist kein Zufall.

Herstellungskosten von Podcast-Werbung

Die Herstellungskosten von Podcast-Werbung tendiert nahezu gegen Null. Podcast-Werbung, damit sie erfolgreich ist, soll authentisch sein. Daher ist es anzuraten, dass der Podcast-Host die Werbung spricht. Aufwendige und kostenintensive Spots wie für Radio oder Videos ist nicht notwendig. Es ist lediglich notwendig, das ein Text oder zumindest das angebotene Angebot beschrieben oder mit Bullet Points so vorbereitet wird, damit der Podcast-Host die Werbung auch in dem Umfang einsprechen kann, wie es sinnvoll und notwendig ist.